더난 콘텐츠 그룹

- 2007년 전 세계 기업의 화두는 ‘혁신’이다. 전 세계 CEO들 중 72%가 혁신을 올해 최고 도전과제로 꼽았다. 그러나 그중 절반이 넘는 경영자들이 혁신에 대한 투자 효과에 대해서는 부정적인 것으로 나타났다.
그 이유는 ‘도대체 어디서부터 어떻게 시작해야 할지 모른다’는 것이다. -

“그렇다면, 도대체 애플의 혁신 비결은 무엇일까?”
혁신은 사람에게서 비롯된다
애플은 과거 완벽한 기술 기업이었다. 애플은 기술에 대한 자부심과 과거의 경험에 익숙했다. 과거의 경험만 믿은 애플은 적자에 허덕이며 고사 위기에 놓였다. 애플은 쫓아낸 스티브 잡스에게 구원 요청을 하였다. 애플에 복귀한 스티브 잡스는 과거를 버리고, 혁신적인 사고방식으로 미래를 창조해냈다.

스티브 잡스는 무엇보다 환경을 중요하게 생각했다. 훌륭한 사람들이 모여 서로 부딪치는 과정에서 혁신이 이루어지기 때문이다. 좋은 날씨와 맛있는 음식 역시 그에 한몫을 한다. 그렇지만 그보다 더 중요한 것은 사고방식이다. 여기서 사고방식이란, 잡스의 표현을 빌리면, “당신이 진실이라 믿는 무엇인가를 표현하여 그로부터 다른 사람이 이익을 얻을 수 있도록 하려는 의지”이다. 혁신은 그러한 의지의 열매이다. 잡스는 혁신이란 혼자 힘으로는 절대로 이룰 수 없다는 것과 혁신의 중심에는 사람이 있다는 것을 깨달았다. 잡스는 애플에 있는 많은 이들에 대해 “그들은 ‘예술가’와 ‘과학자’의 특징을 모두 가졌다. 그들은 컴퓨터광이며, 또한 시인이 될 수도 있었던 사람들이다.”라고 말한다. 사고방식만으로는 혁신을 이룰 수 없다. 혁신은 사람에게서 비롯된다.

“혁신의 방식이 다르다!”
Book Review Point
■ 애플의 네 가지 혁신 전략 키워드를 바탕으로 12가지 경영교훈을 공개.
■ 애플의 성공적인 경영원칙의 실제 사례가 풍부하고 톡톡 튀는 팁 박스의 경영조언이 ‘눈길’
■ 애플 혁신의 3요소는 우수한 디자인 + 영리한 마케팅 + 스티브 잡스(창조적 리더) 이다.
■ 아이팟 매출 1000만 개 돌파, 1년 만에 주식 가치 250퍼센트 증가,
순수입 530퍼센트 증가라는 대기록을 세운 애플의 놀라운 성공비법!
■ 미국 경제전문지 <포천>은 2007년 세계에서 가장 존경받는 기업을 발표했다.
애플은 2년 연속 ‘혁신’ 부문 최고 기업으로 선정.

애플이 말하는 ‘7가지 혁신 전략 실행 비결’
1) 고객과 제품을 왕으로 모셔라.
2) 제조와 유통 부문 간의 균형을 이루어라.
3) 회사를 선전하고 홍보하도록 회사 외부인들의 의욕을 북돋우라.
4) 새로운 유통 채널을 창조하라.
5) 회사의 이미지를 정하고 그것을 고수하라.
6) 경쟁자를 뛰어넘어라.
7) 성공과 실패 모두에서 배워라.

Book is _
“애플의 성공과 실패에서 귀중한 교훈을 얻고자 하는 리더들을 위한 책”
- 이 책은 애플의 실패와 성공에서 귀중한 교훈을 얻고자 하는 리더들을 위한 책이다. 애플이 이룩한 놀라운 성공의 이면은 결코 순탄하지 않았다. 그러나 애플은 오늘날 컴퓨터 산업의 불황에도 불구하고 세계에서 가장 성공한 기업이 되었다. 애플은 스스로를 재창조하며, 산업 전체에 혁명을 불러일으켰다.

- 이 책에서는 애플이 앞서 나가는 데 중요한 역할을 한 경영원칙들과 비밀들을 제시하고 있다. 애플은 혁신적인 제품 개발, 경쟁력 있는 마케팅 전략, 세련된 디자인과 포장, 그리고 생산적인 기업 문화가 있었다. 이 책은 애플의 일관성과 연속성, 그리고 사후활동은 어떻게 접목시키고, 어떻게 비전과 현실 간에 균형을 이루어내는지 설명한다.

- 이 책에서는 네 가지 핵심적인 전략을 바탕으로 12가지의 경영교훈을 설명한다. 네 가지 교훈이 서로 분리되어 있는 것이 아니라 서로 겹쳐 있으면서 비즈니스 현실에 반영되고 있는 것이다. 또한 12가지 항목으로 뽑아낸 애플의 창조경영 전략은 혁신적인 비즈니스 모델의 마스터플랜을 제시하고 있다.

- 이 책은 혁신 기업 애플의 성공에 숨겨진 비결을 알려준다. 이 책은 역사책도 컴퓨터 관련 책도 아니다. 시장에는 애플에 관한 이야기가 적어도 열 개 정도는 떠돈다. 그중 검증된 이야기도 있고 검증되지 않은 이야기도 있으며, 애플에 우호적인 이야기도 있고 비우호적인 이야기도 있다. 이 책은 그러한 이야기뿐만 아니라, 아이팟의 놀라운 성공이 준 더 많은 이야기를 다루었다.

- 비록 애플이 기술기업이지만, 이 책은 컴퓨터 전문가를 위한 책이 아니다. 오히려 이 책은 애플의 실수와 성공을 통해 ‘어떻게 혁신을 이룰 수 있을 것인가, 그 방식’을 찾고자 하는 사람들을 위한 것이다. 특히 이 모든 것 덕분에 애플이 지속적으로 발전할 수 있었고, 궁극적으로 놀라운 성공을 거둘 수 있었던 것이다. 스티브 잡스와 애플의 비전 있는 리더들은 단순히 미래를 찾아내는 것에 만족하지 않았다. 그들은 직접 미래를 현실화하여 고객들에게 제공하였다.

“애플의 혁신에서 배워라!”
Book Trend Issue
아이팟, 아이폰, 그리고 애플TV까지 애플의 진화는 어디까지인가?
1_ 1983년 1월. 컴퓨터 ‘리사’를 처음 출시했다. 그리고 실패. 애플 II의 개발로 PC 시대를 열었던 애플은 스스로의 기술을 맹신한 나머지 끝없는 추락을 거듭했다. 고작 10% 내외의 시장점유율로 목숨을 연명하고 있었다.

2_ 2001년 가을. 우리의 주머니 속에 디지털 세계를 옮겨놓은 혁신적인 제품, 아이팟을 출시했다. 애플은 아이팟으로 화려하게 부활하여 날아올랐다. 애플의 혁신 엔진이 가동된 것이다.

3_ 2007년 1월. 스티브 잡스는 맥월드에서 아이폰을 전격 공개하였다. 애플의 명성대로 파격적인 디자인을 선보였다. 그리고 3월. 애플은 또 하나의 혁신 제품, 애플TV 출시를 눈앞에 두고 있다. 애플은 도대체 어디까지 혁신적으로 진화할 것인가?

Book Contents Issue _
1. 소니, 삼성, 너희도 떨고 있니?
애플은 큰 회사가 아니다. 회사의 규모나 매출 측면에서 볼 때도 삼성이나 소니가 몇 배 더 큰 회사라는 것은 다 아는 이야기다. 그런데 소니나 삼성이 애플의 등장에 바짝 긴장하고 있다. 이것은 무슨 이야기인가? 작지만 강한 애플이 만들어낸 성공 트렌드 때문이다.

애플은 지난 17일 2007년 1/4분기 결산을 발표했다. 아이팟의 판매 호조로 10억 달러의 수익을 달성했다는 보고였다. 아이팟이 등장한 지 5년이 지났음에도 불구하고 판매는 꾸준한 성장을 유지했다. 2005년 1,400만 대였던 것이 2006년에는 2,100만 대를 팔았으며, 예년만은 못하지만 18%나 성장했다. 한편 아이튠스 스토어의 판매액은 29%나 증가했다. 이러한 증가는 맥의 성장을 이끌었다. 맥은 지난해에 비해 28%나 성장했고, 판매액도 40%나 증가했다. 노트북의 증가는 더욱 크다. 노트북 PC는 65% 성장, 판매액은 79%나 성장한 것이다.

특히 계속되는 컴퓨터 산업의 장기 불황에도 불구하고 애플의 성장은 놀라울 따름이다. 이는 소니나 삼성이 애플의 성장에 위기감을 느끼며, 애플의 혁신에 대해 배우려고 하는 이유이기도 하다. 미국 경제전문지 <포천>은 이와 관련하여 “음악, 비디오 등 멀티미디어 콘텐츠의 이용이 하드웨어, 소프트웨어, 네트워크를 모두 합친 형태로 발전하게 되면, 전통적 의미의 전자제품 기업들은 거의 물고기가 물 밖으로 나온 것만큼이나 큰 위협을 받게 될 것이다.”(2005. 2. 21)라고 말했다.

2. 혁신은 절대 혼자 힘으로는 이루어낼 수 없다!
아이팟 매출 1,000만 개 돌파, 단 1년 만에 주식 가치 250퍼센트 증가, 그리고 순수익 530퍼센트 증가라는 기록을 세우며 애플은 어지러울 정도로 급작스런 성공을 거두었다. 그렇지만 지금까지 애플이 걸어온 길이 순탄하기만 했던 것은 아니다. 그리고 애플의 전설적인 공동 창립자인 스티브 잡스는 이 모든 것을 목격했다.

1983년에 투박한 9,995달러짜리 ‘리사’ 컴퓨터를 처음 출시했을 때부터 최근에 애플이 놀라운 성공을 거둔 이례적인 제품, 아이팟을 출시하기까지 애플은 수차례 스스로를 재창조했을 뿐 아니라, 컴퓨터 산업 전체에도 혁명을 불러일으켰다. 애플의 비결은 무엇인가?

오늘날 급변하는 기술 세계에서 애플은 아무리 스마트하더라도, 혼자 힘으로 이루어낼 수 없다는 것을 배웠다. 비록 힘들게 배운 교훈이기는 하지만 말이다. 시장이 빠르게 변화하고 있고, 기술이 점점 복잡해지고 있으며, 많은 우수한 인재들이 혁신에 훨씬 더 많은 시간과 돈을 투자하고 있다.

3. 한계시장 상황에서 제품의 다각화로 승부하다!
2007년 애플은 아이팟, 아이폰에 이어 ‘애플TV’로 디지털 셋톱박스 시장에 도전했다. 지난 5년간 아이팟으로 시장을 장악했다면, 이제 ‘아이폰’과 ‘애플TV’로 디지털 가전시장까지 장악하려는 것이다.

애플은 주력 제품이었던 컴퓨터에서 제품의 다각화를 통해 성장의 기회를 잡았다. 컴퓨터와 MP3플레이어는 만드는 기술이나 판매 방식, 마케팅 등에서 상당한 차이가 있다. 아이팟이라는 전혀 다른 제품으로 성공하고, 이로 인해 컴퓨터의 매출도 끌어올린 경우는 매우 힘든 일이라고 말한다. 그런데 애플은 어떻게 성공할 수 있었을까? 애플은 새로운 개념과 디자인, 그리고 브랜드와 명성, 열혈팬들을 기반으로 새로운 제품, 아이팟을 마케팅한 것이다. 애플은 디자인 능력을 비롯해 브랜드, 상품 기획 능력, 마케팅 능력, 맥의 열혈팬(지지자들)이라는 핵심 역량을 십분 활용했다. 바로 이것이 애플의 성공 요인이었다.

애플의 핵심 역량이란 무엇인가? 스티브 잡스는 애플의 핵심 역량에 대해 ‘놀랍고도 기쁜 고객 경험의 창출’이라고 스스로 이야기하고 있다. 애플의 성공은 만드는 기술에 대한 차이도 있겠지만 그 기술에 대한 맹목적인 집착을 버리고, 판매 방식 즉 고객에게 시선을 돌린 방식의 결과였다. 또한 애플은 오랫동안 쌓아온 핵심 역량을 바탕으로 제품의 다각화로 시각을 바꿔 놀라운 성공을 이뤄낸 것이다.

4. 창조적 리더가 필요하다
2006년 애플은 무려 65퍼센트나 성장했다. 이익 또한 13억 달러를 기록하여 전년대비 384퍼센트 성장이라는 놀라운 성과를 보여주었다. 오늘날 기업 간 기술 격차는 현격히 줄어들었다. 이제는 점점 소비자가 중심이 되는 시장으로 바뀌고 있다. 과거처럼 기술혁신만으로는 성공하기 힘든 시대이다. 애플의 스티브 잡스도 기술 맹목주의자 중 한 사람이었다. 그러나 스티브 잡스는 애플에 복귀한 후 생각이 바뀌었다. 애플의 성공 가도에는 스티브 잡스의 ‘자신 혁신’이 가장 큰 성공요인이다. 애플이라는 꺼져가던 회사를 다시 부활시키고, 아이튠스라는 새로운 미디어 트렌드를 탄생시켰다. 또한 아이팟에서 아이폰에 이르기까지 애플의 성공 중심에는 창조적 리더인 스티브 잡스가 있었다.

스티브 잡스는 고집이 센 외골수이며, 끈질기다. 그래서 사람들에게 비판도 받지만 고객 경험의 창출에 대한 고집은 절대로 꺾지 않았다. 그는 또한 뛰어난 전략가이다. 적절한 순간에 승부수를 던질 줄도 알았다.

1998년 애플은 그동안 적으로 간주했던 마이크로소프트와 전략적으로 협력을 하였다. 애플의 열혈신자들에게는 큰 배신이었으나 애플의 스티브 잡스는 ‘시간과 자본’이 필요했다. 스티브 잡스는 곧바로 아이맥을 출시했고 성공의 첫발을 내딛었다. 하지만 스티브 잡스의 야심은 다른 곳에 있었다. 스티브 잡스는 하드웨어가 아니라 소프트웨어에 주목했다. 그 결과는 2001년 아이팟의 출시로 결실을 맺었다.

창조적인 리더, 한 사람의 힘이 어떤지는 굳이 말하지 않아도 애플을 보면 알 수 있다. 애플 혁신의 중심에는 창조적인 리더, 바로 스티브 잡스가 있었던 것이다.

저자 - 제프리 크루이상크 Jeffrey L. Cruikshank
제프리 크루이상크는 Amherst College를 졸업하고, 1970~1980년대 보스턴 지역의 많은 기업, 학교와 일했다. 그는 컨설팅업체, Kohn Cruikshank Inc.의 공동설립자이다. 1980년에는 편집자로 인연을 맺은 후, 교육계와 비즈니스계에서 활발한 활동을 하였다. 또한 수많은 공공기관과 민간기관들의 의사소통 방식을 확립하는 데 기여했고, 리더들이 흥미로워할 저서들을 집필했다. 역사, 기업, 건축술에 관한 책을 비롯해, 병참술《Moving Mountains》, 기업가정신《Low Risk, High Reward》, 부동산 산업의 내부 활동《The Real Estate Game》, 최초의 살인미스테리 작품인 《Murder at the B-School》 등 다양한 주제의 책을 펴냈다.

역자 - 정준희
한국외국어대학교 영어과를 졸업하고 현재 전문번역가로 활동하고 있다. 옮긴 책으로는 《인격론》《마케팅슈퍼스타》《90일 안에 장악하라》《차이나 주식회사》《중국 비즈니스 최전선》《후지산을 어떻게 옮길까?》《거인의 어깨 위에 올라서라》《착한 여자는 부자가 될 수 없다》 등 다수가 있다.

애플 이야기
_ 리사를 출시하다
_ 결말이 행복한 아이팟 이야기
_ 애플의 방식

Lesson 1 일관성을 유지하라
알라딘과 캐스퍼의 만남
일관성과 연속성을 지켜라
매출총이익률의 중요성
Point｜일관성과 연속성의 교훈

Lesson 2 미래를 찾아내라
혁신을 도모하다
한 번의 성공과 두 번의 실패
R&D에 투자하라
전략적으로 생각하라
편히 잠자리에 들다
Point｜성공적인 혁신의 길

Lesson 3 놀라움에 숨 막히게 하라
친근한 디자인을 하라
스티브 잡스의 심미안
잡스 없는 디자인
다시 미래로 돌아가다
맵시 있는 애플의 유산
Point｜놀라운 디자인의 교훈

Lesson 4 가보를 지켜라
변화 없이 변화하다
문제점의 핵심을 알다
차세대 OS, 필과 밥
복제품들을 내놓다
전체에서 부분으로
넥스트가 해법이다
점진적인 문제 해결
Point｜목의 가시 빼기

Lesson 5 지지자들과 돈독히 하라
판매를 높이는 매력적인 제품
코끼리는 앉고 싶은 곳에 앉는다
끈기 있게 전도하라
어려운 시기에는 개발에 힘쓴다
문제가 미치는 범위
구애하라
Point｜돈독한 관계 유지법

Lesson 6 약속을 지켜라
있을 수 없는 제품의 약속
출시하지 말았어야 할 제품
있을 수 있었지만 없었던 제품
약속을 지키기 힘든 산업
Point｜약속의 중요성

Lesson 7 컬트를 구축하라
애플 컬트의 뿌리
맥 커뮤니티를 지원하라
맥 에반젤리스트
온라인 컬트의 확대
컬트를 구축하지 않는 이유
Point｜컬트 구축 노하우

Lesson 8 판매에 나서라
괴짜 방식으로 판다
애플 제국시대
제국에서 골칫거리로
일시적인 문제 해결
쇼핑 경험을 창조하라
Point｜판매유통의 경험

Lesson 9 쿨함을 잃지 마라
영향력 있는 사람들
쿨하거나 쿨하지 못한 광고
다르게 생각하고, 바꾸세요
할리우드를 점령하다
쿨하지 못한 편집증
Point｜쿨해지기

Lesson 10 악당을 매도하라
첫 번째 악당 IBM
두 번째 악당 마이크로소프트
실패한 악당 전략
Point｜악당 공격의 전술

Lesson 11 리더들을 정비하라
리더가 갖추어야 하는 덕목
지도자 없는 섭정 시대 이전
섭정 시대와 국왕 시해
정치 공백기의 CEO
왕자의 귀환
Point｜경험적 리더십 교훈

Lesson 12 미래를 창조하라
당신은 어디로 가고 있는가
잡스의 창조적인 전략
혁신이 최고의 처방이다
베팅하라
Point｜미래의 전략 짜기

이 책은 애플 혁신의 핵심 전략인 네 가지 키워드를 중심으로 12가지의 경영교훈을 풀어 설명한다. 각 장은 애플의 역사적인 사건과 풍부한 사례를 통해 흥미를 더해준다. 또한 어떤 방식으로 혁신을 이뤘는지 주제별로 쉽게 설명한다. 이 책의 본문에는 저자의 감초 같은 조언을 상황별로 곁들이고, 그 내용을 종합하여 뒷부분에 정리한 것이 특징이다.

본문 발췌

'애플 컴퓨터의 CEO, 스티브 잡스는 새로운 모델을 출시하는 대담한 혁신으로 갈채를 받고 있다.…… 현재 우수한 디자인과 영리한 마케팅으로 애플을 회생시키고 있는 잡스는 컴퓨터 비즈니스 세계의 혁명가이다. 그렇지만 그가 그러한 명예를 얻은 것은 경력 초기에 진실로 혁신적인 제품을 만들었기 때문이지, 다양한 색상의 컴퓨터를 판매했기 때문이 아니다.' <월스트리트 저널> …… 애플의 생존에, ‘우수한 디자인과 영리한 마케팅’이 점점 더 커다란 비중을 차지한다는 것이었다.…… 애플은 핵심 부문 이외의 부문에서 요란하게 혁신을 도모하지 않을 수 없었다. 그것이 때때로 바람직하지 못한 실수를 불렀다. 즉 디자인을 위한 디자인을 하는 실수, 기능을 생각하지 않고 모양만을 생각하는 실수를 저질렀던 것이다. - (88-89pp)

<비즈니스위크>의 최근 보도에 따르면, 현재 활동하는 기술기업들 가운데 모든 디자인 업무를 내부에서 처리하는 기업은 애플밖에 없다고 한다.…… 애플, 즉 ‘스티브 잡스’는 제품 디자이너뿐 아니라, 산업 엔지니어, 기계 전문가, 전자 전문가, 소프트웨어 전문가 등 모든 전문가들을 한자리에 모아놓는 것이 더 전체주의적인 시각에서 제품을 개발하는 길이라 믿는다. 비판력을 갖춘 인재 집단이 기존 제품들을 개선시키고, 전적으로 새로운 제품을 공급할 기회를 만들어나가는 것이다. - (91p)

지난 몇십 년에 걸쳐 애플은 수많은 약속을 깨뜨렸다. 그 과정에서 애플은 심한 타격을 입었다. 지키지 못한 약속들 가운데 일부는 ‘어쩔 수 없는 일’로 간주되었지만, 다른 일부 약속들은 쉽게 용서받지 못했다. 그렇지만 애플은 약속을 깨뜨렸을 경우 대부분의 회사들이 치렀던 것보다 더 큰 대가를 치른다. - (153p)

애플과 할리데이비슨만이 걸어 다니는 공짜 광고판 역할을 하도록 사람들을 부추긴다. 그 모든 것이 무엇 때문인가? 거기에는 두 가지 이유가 있다. 첫째, 사용자들이 시장에 있는 다른 어떤 제품보다 월등하다고 느끼는 제품에 무한히 헌신하기 때문이다. 둘째, 사람들이 월등한 제품을 사용하는 것에서 부분적으로 자신의 정체성을 찾아내고 있기 때문이다. ‘나는 할리데이비슨을 타고 다닌다. 그러므로 나는 존재한다.’ ‘나는 애플 시네마 디스플레이가 연결된 파워북 G4를 사용한다. 그러므로 나는 존재한다.’ 그렇지만 그것은 또한 작은 회사, 애플이 시장점유율을 높이고 전통적으로 부족했던 마케팅과 유통 채널을 보강하려고 사용자 기반을 신중히 구축해왔기 때문이다. ‘컬트 구축’은 훌륭한 제품의 부산물이었다. 그것은 또한 매우 계획적이고 성공적인 기업 전략의 결과였다. 그리고 그것이 오늘날 애플이 여전히 사업을 계속할 수 있는 중요한 이유이다. - (175p)

애플 컬트의 뿌리는 1970년대 말로 거슬러 올라간다. 그때부터 애플은 출시되는 모든 애플 II 제품에 애플 로고를 붙이기 시작했다. 애플 제품 안에는 애플 로고 스티커가 한 개가 아니라 두세 개가 들어 있었다. 각각의 애플 로고 스티커는 기숙사 창문에, 오래된 폴크스바겐의 뒤창에, 혹은 기타 케이스에 붙이기에 딱 알맞았다. 애플은 1990년대 내내 그러한 전략을 구사했다. …… 신기한 것은 그 전략이 효과가 있었다는 것이다. 사람들은 실제로 무지개 줄무늬가 있는 애플 로고 스티커를 여기저기에 붙였다. …… 다시 말해 강점을 이용해 소비자들을 매료시켜라. 만약 이미지나 감정 같은 ‘소프트한’ 것들이 당신의 강점이라면, 소비자들의 마음을 사로잡는 데 그것을 이용하라. …… 가와사키는 컬트를 ‘소비자 커뮤니티에 맥을 파는 소규모의 열혈 집단’으로 정의했다. 컬트 회원이라고 해서 반드시 자동차에 애플 로고를 붙이고 다니는 것은 아니었다. 하지만 그들에게는 자동차에 애플 로고를 붙이고 다니도록 다른 사람들을 설득할 책임이 있었다. 그들은 사고를 이끌어가는 사람들이었다. 그들은 고급 사용자, 가장 분별력 있는 식자(識者), 우수 고객들과 줄이 닿아 있는 판매원들이었다. 그들은 퍼스널 컴퓨터 세계의 ‘열혈신자Jesuits’라고 할 수 있었다. - (176-178pp)

“애플의 전략은 스타벅스가 커피를 위해 했던 일을, 그리고 반스앤노블Barnes & Noble이 책 검색을 위해 했던 일을, 컴퓨터 쇼핑을 위해 하는 것이었다.” 즉 ‘참신함, 세련됨, 그리고 스타일’로 유명한 애플의 전설적인 명성을 이용하여 ‘쇼핑 경험’을 창조하고자 했던 것이다. 그것은 또한 커다란 도박이었다. 컴퓨터 매출이 줄어들고 있었다. 부분적으로는 미국 전반의 경제 침체 때문이었다. 2000년에 처음으로 직영 소매점을 연 게이트웨이 컴퓨터Gateway Computer는 이미 직영점 운영에서 손을 떼고 있었다. 그들은 기대만큼 매출을 올리지 못하는 상점들을 정리하고 있었던 것이다. 한때 미국 최대의 애플 제품 판매업체 중 하나였던 컴퓨터웨어Computerware가 2001년 4월 사업을 정리했다. 그것은 잡스가 애플스토어 전략을 발표하기 직전의 일이었다. 그러나 그 도박은 이익을 거두었다. 2004년 3/4분기 즈음, 애플은 81개의 소매점을 통해 연간 12억 달러의 매출을 올리며 이익을 냈다. - (212p)

애플에는 스티브 잡스가 있다. 그가 실질적으로 원숙한 사람인지 아니면 원숙한 척하는 것인지, 그가 자신을 비판하는 도서들에 지나치게 공격적인지 아닌지, 그가 애플에 폐쇄적인 심리를 조장하고 있는지 아닌지, 혹은 2005 WWDC에서 포토샵 실연이 전자 부문의 발전에 이익이 되었는지 아닌지 하는 것은 그리 중요하지 않다. 그것들은 모두 그리 중요하지 않은 소음과 잡음이다. 중요한 것은 스티브 잡스는 일종의 천재라는 것이다. 스콧 켈리는 이렇게 말했다. "한 가지 절대적으로 확실한 것이 있다. 스티브는 애플을 이끌 적임자라는 것이다. 애플에 복귀하여 스티브가 애플에 영향을 미친 것처럼 애플에 극적인 영향을 미친 사람은 없었다. 그는 폭군이라 말할 수도 있다. 그는 요구사항이 많고 용서를 모르는 애플 역사상 최악의 보스일 수도 있다. 그렇지만 그는 비전을 가진 사람이다. 그는 천재이다. 안 되는 일을 되게 만드는 사람이다. 다른 선한 리더들이 애플의 침몰을 막지 못할 때, 애플의 침몰을 막아낸 사람이다." - (313-314pp)